從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)車(chē)市打響了價(jià)格戰(zhàn)，到今年已經(jīng)到了白熱化的程度，并且除了自主品牌、普通合資品牌，連BBA這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，也加入了價(jià)格戰(zhàn)，不到20萬(wàn)能買(mǎi)“13A”，30萬(wàn)預(yù)算能拿下“34C”，新能源車(chē)型更夸張，指導(dǎo)價(jià)36.75萬(wàn)元起的奧迪Q5 e-tron，第三方平臺(tái)顯示29萬(wàn)多就能買(mǎi)，總之價(jià)格很親民，很有性?xún)r(jià)比。

 

不過(guò)最近，寶馬率先宣布推出中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)，緊接著奔馳、奧迪也將退出價(jià)格戰(zhàn)，其中寶馬雖說(shuō)仍有較大優(yōu)惠，但價(jià)格已經(jīng)逐步上調(diào)，比如寶馬X1上調(diào)了5000元，根據(jù)公開(kāi)消息，奔馳、奧迪也有漲價(jià)計(jì)劃，不過(guò)幅度應(yīng)該不會(huì)太大，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，價(jià)格將逐步回到較為穩(wěn)定的狀態(tài)。那么，BBA到底是不想卷，還是卷不動(dòng)了？

 

在過(guò)去，自主品牌技術(shù)、品牌力有限，基本是廉價(jià)的代名詞，那時(shí)候合資都是稀罕品牌，更別提高高在上的奔馳、寶馬、奧迪，在外觀造型、動(dòng)力操控、乘坐體驗(yàn)上都完全領(lǐng)先自主品牌，最主要的有面兒，這也是它們價(jià)格高的底氣。但如今包括理想、蔚來(lái)、華為等自主品牌的崛起，讓BBA優(yōu)勢(shì)不如過(guò)去。

 

尤其是長(zhǎng)時(shí)間的以?xún)r(jià)換量，雖說(shuō)能夠快速吸引消費(fèi)者眼球并提升銷(xiāo)量，但隨著時(shí)間推移，弊端也逐漸顯現(xiàn)，不僅會(huì)侵蝕利潤(rùn)空間，更可能損害長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌形象和既有定位，比如不少消費(fèi)者產(chǎn)生了BBA不外如此的錯(cuò)覺(jué)，尤其是它們的入門(mén)車(chē)型，基本已經(jīng)喪失了高端形象，進(jìn)而影響到了品牌整體價(jià)值。

 

除了維護(hù)自身的品牌形象和高端定位，老牌豪華車(chē)企BBA選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，也是因?yàn)橐詢(xún)r(jià)換量效果不佳，數(shù)據(jù)顯示，奔馳上半年共計(jì)交付 35.26 萬(wàn)輛，同比下滑 6% 左右，另外寶馬據(jù)說(shuō)也下滑了同比下滑 4.2%左右。可以說(shuō)這輪價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它們來(lái)講是費(fèi)力不討好，既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還影響到了利潤(rùn)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在每售出一輛C級(jí)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商將虧損7萬(wàn)元。

 

也因此，BBA認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，企業(yè)應(yīng)該更加注重可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利益。價(jià)格戰(zhàn)雖然能在短期內(nèi)增加銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)侵蝕品牌的利潤(rùn)空間，甚至可能導(dǎo)致虧損，不如退出價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展。

 

另外，其實(shí)導(dǎo)致BBA銷(xiāo)量下滑的不只是價(jià)格因素，還有電動(dòng)化趨勢(shì)，這三家傳統(tǒng)豪華車(chē)企目前銷(xiāo)量都主要來(lái)自燃油車(chē)市場(chǎng)，依舊占有很大的市場(chǎng)份額，但在新能源進(jìn)程上都不太順利，它們需要加大在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的投入，而退出價(jià)格戰(zhàn)有利于企業(yè)集中資源，為新能源汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)提供更多支持。