在一個(gè)總需求仍顯疲憊的環(huán)境下，客觀理性評(píng)判618大促是件困難的事情，在過(guò)去幾天，不同立場(chǎng)不同機(jī)構(gòu)之間觀點(diǎn)可謂是千差萬(wàn)別，難以取得共識(shí)。主要難點(diǎn)為：
1）個(gè)體之間感知差加速放大，對(duì)大促的評(píng)判也更分裂，偏聽(tīng)則信的概率也隨之加大；
2）電商行業(yè)生態(tài)急劇變化，各大平臺(tái)也都在積極革新，變量因素增加，這也增加了分析的難度。
如大促之后，許多媒體采信了星圖數(shù)據(jù)的信源：2024年618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額為7428億元，同比縮水7%。又如社交媒體開(kāi)始流傳電商從業(yè)“踩坑”的種種消息，更強(qiáng)化了“錢(qián)難賺”，行業(yè)一派“蕭條”的印象。
然而6月19日以來(lái)，華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發(fā)布618電商大促研報(bào)，認(rèn)為今年618電商消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖發(fā)布的618成交下降數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在明顯漏洞。
那么今年618究竟如何，電商行業(yè)果真已經(jīng)如此狼狽了嗎？本人將引入更多的數(shù)據(jù)維度以一探究竟，本文核心觀點(diǎn)：
其一，今年618熱度應(yīng)該是超過(guò)上年的，不只是在用戶(hù)端，在商家端也是如此；
其二，平臺(tái)之間的景氣度分歧開(kāi)始顯現(xiàn)，直播電商的鋒芒不再逼人，貨架電商則開(kāi)始被重新看好；
其三，去庫(kù)存周期結(jié)束之后，商家開(kāi)始要以利潤(rùn)追求為第一任務(wù)，這將使得平臺(tái)進(jìn)入優(yōu)劣篩選的新時(shí)期。
大數(shù)效應(yīng)：618商家和用戶(hù)都很熱
由于迎合了一部分個(gè)體情緒，又兼具聳動(dòng)性，星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告在媒體中流傳甚廣。只是當(dāng)我們打開(kāi)其他機(jī)構(gòu)報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)多與空之間可謂是天壤之別。
如在易觀最新的報(bào)告中，618綜合電商平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)11.2%，其中淘寶天貓?jiān)鏊俪^(guò)了大盤(pán)，達(dá)到12%，國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為全網(wǎng)618期間同比增長(zhǎng)在15%以上，受取消預(yù)售等因素影響，交銀國(guó)際認(rèn)為5月線(xiàn)上實(shí)物電商增長(zhǎng)在13%以上，華泰證券則測(cè)算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺(tái)合計(jì)增速或接近中雙位數(shù)水平 (15%左右)。
國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)有分歧，國(guó)際上也是如此，根據(jù)彭博分析師發(fā)布的中國(guó)618電商大促研究，包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內(nèi)，中國(guó)5家電商平臺(tái)在今年618的整體增速預(yù)計(jì)約10%，其中淘寶天貓?jiān)诮衲?18周期的成交額（GMV）增長(zhǎng)將超10%，均與星圖數(shù)據(jù)差距巨大。
匯豐在最新研報(bào)中分析認(rèn)為，星圖數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降主要是統(tǒng)計(jì)周期和爬蟲(chóng)技術(shù)誤差過(guò)大導(dǎo)致的。
機(jī)構(gòu)之間對(duì)618居然產(chǎn)生了如此大的分歧，這是我們始料未及的，這就需要建立我們自己的分析框架。
評(píng)判618成功與否，主要看兩端：用戶(hù)的交易熱情以及商家的景氣度。
前者我們主要引入相關(guān)輿情數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)而言之若社交媒體討論618火熱，說(shuō)明用戶(hù)仍然對(duì)此大促抱以熱忱，反之若消費(fèi)者冷眼相看，在社交媒體中也必然有所展示。
上圖為一年內(nèi)“618”的微信指數(shù)走勢(shì)情況，其統(tǒng)計(jì)方法為“每天更新昨日關(guān)鍵詞指數(shù)，來(lái)自搜一搜、視頻號(hào)、直播、公眾號(hào)文章、網(wǎng)頁(yè)及部分廣告渠道的熱度會(huì)對(duì)指數(shù)產(chǎn)生影響”，可以說(shuō)這是全網(wǎng)熱度的最直觀投射。
可以直觀看到，即便618已經(jīng)結(jié)束，但其微信指數(shù)較之上年同期仍然維持著極高的熱度。除一部分品牌仍然延續(xù)618政策以吸引用戶(hù)之外，曬單，分享經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成新的輿情熱度。
個(gè)體之間有感知差異，通過(guò)指數(shù)化統(tǒng)計(jì)則可以概括統(tǒng)計(jì)“大數(shù)趨勢(shì)”，與比較悲觀的“618無(wú)用論”形成鮮明對(duì)比，用戶(hù)對(duì)618的熱情不減反增。
單獨(dú)一個(gè)微信指數(shù)或許仍然難以改變?cè)S多人的固有認(rèn)識(shí)，我們繼續(xù)看行業(yè)大環(huán)境，引入商家端考慮。
